Сравнение с конкурентами — рыночное позиционирование

Памятка для пользователей шаблона — этот блок нужно удалить перед публикацией.

Цель. Этот шаблон фиксирует относительную рыночную позицию вашего бренда в прямом сравнении с конкурентами. Если шаблон «Узнаваемость бренда» измеряет известность вашего бренда изолированно, этот шаблон сравнивает несколько брендов по идентичным измерениям — и тем самым дает базу данных для стратегических решений по позиционированию.

Отличие от шаблона «Узнаваемость бренда». Узнаваемость бренда отвечает на вопрос: «Насколько мы известны и что люди ассоциируют с нами?» Сравнение с конкурентами отвечает на вопрос: «Где мы находимся по отношению к конкурентам по измерениям, важным для нашей целевой аудитории?» Оба шаблона дополняют друг друга — многие бренды используют их параллельно, с разной периодичностью (узнаваемость — раз в полгода, сравнение с конкурентами — раз в год или перед стратегическими решениями).

Методическая основа.

Аакер, 1991 — Brand Equity Ten: десять валидированных измерений, по которым бренды можно сопоставимо оценивать (например, воспринимаемое качество, инновационность, доверие).
Perceptual Mapping (Грин и Кармон, 1970; Хаузер и Коппелман, 1979) — техника визуализации, которая позиционирует бренды по двум и более измерениям на карте. Данные из этого шаблона дают основу для таких карт (типичные оси: качество × цена, традиции × инновации, функциональность × эмоциональность).
Котлер и Келлер (Marketing Management) — стратегии позиционирования: дифференциация (что нас отличает), points of parity (что мы разделяем с конкурентами), points of difference (в чем мы лучше).
Романюк и Шарп, 2016 (How Brands Grow, том 2) — Mental Availability: если в ситуации покупки потребители вспоминают сразу несколько брендов, выигрывает тот, кто прочнее связан с релевантными ситуациями потребности. Этот шаблон фиксирует, какой бренд по какому измерению воспринимается сильнее всего как «выбор».

Что мы измеряем — пять блоков.

Наведенная известность по набору брендов — кто вообще знает какие бренды (предпосылка для любого дальнейшего сравнения).
Матрица оценки — все бренды сравниваются по идентичным измерениям. Это ядро данного шаблона. Типичные измерения: качество, соотношение цены и качества, инновации, надежность, сервис, имидж.
Предпочтение и выбор — какой бренд был бы выбран в актуальной ситуации потребности? Какой является сильной альтернативой?
Готовность к переключению — если любимый бренд недоступен, на какой произошло бы переключение?
Открытое восприятие — оценка сильных и слабых сторон собственного бренда в сравнении.

Как анализировать.

Профили брендов по измерениям: среднее значение каждого бренда по каждому измерению. Сравните профили с вашим предполагаемым позиционированием — где есть расхождения?
Определите points of difference: измерения, по которым вы заметно лучше или хуже главного конкурента. Там, где вы лучше, — коммуницируйте это. Там, где хуже, — составьте план улучшения или стратегического репозиционирования.
Постройте Perceptual Map: выберите два ключевых измерения (например, «качество» и «соотношение цены и качества»), расположите бренды на 2D-графике. Сделайте видимыми кластеры: какие бренды воспринимаются похоже?
Switch-матрица: из блока 4 видно, какие бренды «связаны» друг с другом (общие consideration-наборы) — важно для диагностики конкуренции.
Сравните демографические срезы (блок 6) — некоторые бренды сильны в одном сегменте и слабы в другом. Часто это самый важный стратегический вывод.

Рекомендация по выборке. Для надежных данных сравнения с конкурентами — n ≥ 300 в целевой группе. Если вы хотите анализировать по сегментам (возраст, регион) — k ≥ 80 на каждую группу среза. При меньших выборках рейтинги брендов нестабильны.

Адаптация шаблона. (1) замените приветствие и подпись, (2) заполните список брендов в блоке 2 вашими 4–7 самыми релевантными конкурентами, включая собственный бренд — обычно 5–8 брендов в случайном порядке, (3) адаптируйте измерения оценки в блоке 3 под вашу отрасль — для B2B нужны другие пункты, чем для FMCG; для премиальных брендов — измерения имиджа, для дискаунтеров — функциональные измерения, (4) при желании добавьте пункты brand equity по Аакеру для более глубокого анализа, (5) адаптируйте демографический блок под вашу целевую аудиторию.